تعریف برند چیست

تاریخچه‌ی برند

تعریف برند کمی سخت هست و خیلی‌ها، حتی کسانی که سال‌ها در این زمینه فعالیت می‌کنند در جواب دادن به این سوال مشکل دارند.
اصطلاح “برند” بیش از نیم قرن پیش ظاهر شد. در ابتدا روشی برای دامداران برای شناسایی حیوانات‌شان بود. سپس در اواخر دهه ۱۸۸۰، کالاهای بسته بندی شده مانند کوکاکولا افزایش یافتند. در نتیجه، کسب و کارهای مختلف محصولات‌شان را به عنوان برند سازی سازمانی علامت گذاری کردند تا آنها را از رقابت عمومی قابل تشخیص کنند.
اما با پیشرفت برندینگ، بازاریابان و افراد فعال در این حوزه متوجه شدند که نام تجاری کوکا کولا فراتر از صرفا یک نام غیر عمومی است.
دیوید اوگیلوی (David Ogilvy)، «پدر تبلیغات»، «برند» را به عنوان «مجموع ناملموس ویژگی‌های یک محصول” تعریف کرد.

مارتی نومیر (Marty Neumeier)، نویسنده و سخنران، برای تعریف برند، ابتدا نشان می‌دهد که برند چه چیزی نیست: نام تجاری، لوگو نیست . هویت نیست . محصول نیست. سپس نومیر ادامه می دهد: «برند، احساس درونی فرد در مورد یک محصول، خدمات یا سازمان است».
همزمان با پیشرفت برندینگ، نام تجاری، ذهنی‌تر، ادارکی‌تر و مفهومی‌تر شده‌اند. به همین ترتیب، درک ما از اینکه نام تجاری واقعا چیست هم پیچیده‌تر و رسیدن به یک تعریف واحد از آن نیز سخت‌تر شده است.

تعریف برند به عنوان چیزی که تعریف پذیر نیست؟

پس چرا تعریف نام تجاری تا این حد دشوار است؟ از این سختی چه چیزی را می‌توان دریافت؟

۱. برند برای افراد مختلف در زمان های مختلف به معنای چیزهای مختلف است

برند برای هر فرد، اعم از مصرف کننده فعلی، مصرف کننده احتمالی، کارمند، کارآموز یا در سرتاسر جهان، معنایی منحصر به فرد دارد. نام های تجاری پویا هستند. آنها می‌توانند بسته به اینکه با چه کسی و در چه زمانی ارتباط برقرار می کنند، نقش متفاوتی ایفا کنند، اما در عین حال همیشه به هسته خود پایبند باشند. بعضی از افراد با برخی جنبه های یک برند سازی سازمانی ارتباط برقرار می کنند، در حالی که برخی دیگر با جنبه‌های دیگر آن ارتباط برقرار می کنند.
و اغلب اوقات ارتباط فرد با یک نام تجاری می تواند رشد کند و اعتماد، وفاداری، معنا و تعامل را افزایش دهد. برندهای هوشمندانه و موفق به جذب همه‌ی مخاطبان مختلف کسب و کارشان اهمیت می دهند و تلاش می کنند تا ارتباطات نام تجاری خود را با هر فرد افزایش دهند.

۲. برندها بدون قاعده هستند

اغلب به نظر ما نام های تجاری مبهم و بی‌انتها هستند. یک برند سازمانی می‌تواند مجموع تجارب یا تعاملات آن باشد، اما این تجربیات و تعاملات امکان‌هایی نامحدود دارند. هر نقطه‌ی کانونی مهم است. تک تک لحظه‌ها اهمیت دارند. اگرچه ما در قالب معماری نام تجاری، بر روی ایجاد ساختاری آن کار می‌کنیم، اما این معماری همیشه درجهت برای رشد و تغییر است، تا نام تجاری بتواند همگام با زمان رشد و توسعه و تغییر کند.

۳. برند با احساسات سروکار دارد و احساسات پیچیده هستند

وقتی از مردم می‌پرسید چرا یک برند خاص را دوست دارند، رسیدن به جواب قطعی اغلب برایشان سخت است. ممکن است فهرستی از دلایل منطقی و عقلانی ارائه دهند، اما در نهایت یک احساس بوده که آنها را به اینجا رسانده است. این برند سازمانی باعث می‌شود واقعا چه احساسی داشته باشند؟
و چرا بازهم از این احساس می‌خواهند؟ این احساس برای آنها چه معنایی دارد؟ امروزه نامهای تجاری موفق هستند که احساسات افراد را برمی‌انگیزانند. آنها به مردم معنای احساسی می‌دهند و این است که باعث می‌شود مردم آن را دوست داشته باشند.

۴. برندهای شناخته شده و مطرح، برند را تعریف می‌کنند

در اغلب موارد، نام های تجاری شناخته شده، مشهور و معتبر، مثل نایکی، اپل، گوگل و غیره، به سوال «برند چیست» جواب داده‌اند. گرچه خود این نام های تجاری تا حد زیادی برند را تعریف می‌کنند، اما یک نام تجاری، فقط به این ها خلاصه نمی‌شود. همه‌ی انواع برندها، بزرگ و کوچک، جهانی و محلی، جدید و قدیمی را در نظر بگیرید.

همچنین کسب و کاری که نام تجاری ندارد را با کسب و کارهایی که یک برند سازی سازمانی مطرح دارند و بر آن تکیه می‌کنند را با هم مقایسه کنید. ما خیلی چیزهای می‌توانیم از نام های تجاری که هر روز با آنها تعامل داریم یاد بگیریم. هر  نام تجاری معنای خودش را دارد چون متفاوت است، و این چیزی است که اغلب باعث تمایز آنها می‌شود و به چشم افرادی که به آنها اهمیت می‌دهند، قدرتمند می‌سازد.

۵. تعریف تاثیراتی که یک برند می تواند داشته باشد، از تعریف خود آن ساده‌تر است

وقتی در مورد اینکه برند چیست صحبت می کنیم، بحث در مورد تاثیراتی است که می تواند بر روی یک کسب و کار بگذارد: بازگشت سرمایه‌ی بیشتر، راهبری هم‌راستا، محل‌کار تعاملی‌تر و غیره و غیره. و منظور از تاثیر گذاری چه به دلیل تجدید باشد، چه یک کمپین بزرگ و یا فقط تعامل با نام تجاری این است که ببینیم  واقعا کار می کند و نتیجه می‌دهد.
اینکه ببینیم دارد کاری را انجام می‌دهد که باید انجام دهد. درست مثل تاثیری که یک محل‌کار تعاملی می‌گذارد. در اینجا برند سازی سازمانی را در عمل می‌بینیم، یعنی ایجاد معنا و ارزش خاصی برای کارکنان و کارآموزان که نوآوری، بهره وری، خلاقیت، وفاداری را افزایش می دهد.

پیدا کردن یک درک مشترک از برند

شاید سخت باشد اما ایجاد یک درک مشترک در مورد اینکه نام تجاری چیست و چه تاثیری می‌تواند در کسب و کار شما داشته باشد، می‌تواند به پیشبرد نام تجاری و کسب و کارتان کمک کند. با دانستن اینکه چه چیزی برند سازی سازمانی شما را منحصر به فرد می‌کند، می‌توانید یک استراتژی بازاریابی برای آن ایجاد کنید و اجازه دهید به نهایت پتانسیل خود برسد. درباره‌ی نام تجاری، تعریف آن، معنای آن و چگونگی تاثیر آن بر کسب و کارتان بحث کنید.

ارسال یک دیدگاه

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.