در مهندسی فروش تمام تلاش بر این است که بتوانیم فرایندی طراحی کنیم که یک کار و کسب بتواند به سود پایدار و ثابت برسد و بتواند در برابر بحران ها مقاومت داشته باشد و همچنین بتواند برای هر بحرانی راهکار خاص آن را ارائه بدهد.یکی از مهمترین ابزارهایی که در مهندسی فروش فرا میگیریم ابزاری است بنام STP که به قلب بازاریابی معروف است. STP یا قلب بازاریابی ابزاری است که به ما کمک می کند بتوانیم در شرایط مختلف راحت تر و بهتر تصمیم بگیریم و استراتژی های مناسب هر زمان را بکار بگیریم. شاید بتوان گفت که STP پایه اساس مهندسی فروش است.
برای بسیاری از ما مدیران کار و کسب ها پیش آمده که محصول جدیدی را می بینیم، خیلی از آن خوشمان می آید و به این امید که این محصول را مشتری های ما هم آن را می پسندند آن را می خریم اما در کمال تعجب می بینیم که آن محصول با استقبال مشتری های ما روبرو نمی شود و نمی توانیم محصولات خریداری شده را به فروش برسانیم.
و یا اینکه می بینیم رقیب ما محصول و یا خدمتی را می فروشد که سود بسیار بالایی برای او به همراه دارد و این ما را وسوسه می کند که ما هم همان محصول یا خدمات را عرضه کنیم و وقتی وارد کار می شویم و همان محصول را به مجموعه محصولاتمان اضافه می کنیم در کمال ناباوری و یأس می بینیم که آن سود دلخواه را به ما نمی دهد و حتی بعضی وقت ها با ضرر همراه می شود.
پاسخ در STP ( قلب بازاریابی ) است
STP یکی از ابزارهای بازریابی است و به قدری اهمیت دارد که به قلب بازاریابی شهرت دارد. به جرأت می توانم بگویم که در مهندسی فروش می آموزیم که تمامی تصمیماتی که ما در کار و کسب می گیریم باید بر اساس STP باشد.
STP مخفف سه کلمه Segmentation یا بخش بندی ، Targeting یا بازار هدف ، Positioning یا جایگاه سازی است.
Segmentation یا بخش بندی بازار در STP
« همه کاره و هیچ کاره » این جمله را خیلی زیاد شنیده ایم، معنی این جمله این است که شخصی که می خواهد همه کار را انجام دهد در هیچ کدام نمی تواند موفق باشد، در حقیقت مفهوم این جمله بر اصل تمرکز دلالت دارد.
در گذشته صاحبان مشاغل و مغازه دارها جمله معروفی داشتند و آن جمله این بود که « مشتری نباید دست خالی از فروشگاه من بیرون برود » و طبق همین پارادیم همه نوع محصولی برای همه نوع مشتری در فروشگاهشان داشتند. شاید در گذشته این جواب می داد اما امروزه در هزاره سوم این جمله برای خیلی از کار و کسب ها جواب نمی‌دهد و این بدلیل تنوع زیاد محصولات و تنوع زیاد در سلایق مشتری ها است.
بطور کلی منظور از بخش بندی بازار یا Segmentation در STP طبقه بندی بازار و مشتریان است تا بتوان با شناخت بهتر مشتریان راحت‌تر رضایت آنها جلب کرد و تحقق اهداف سازمانی ساده تر محقق شود. در واقع بازار را به این منظور بخش بندی می کنیم تا واکنش مشتری ها به کنش های ما تا حد زیادی مشابه هم باشد.
بخش بندی بازار یعنی اینکه من چه کاری انجام بدهم تا بتوانم رضایت یک طبقه از مشتریان را جلب کنم.
دلیل بخش بندی بازار این است که اساساً امکان این وجود ندارد که با اجرای یک سیستم بتوان همه طبقات مشتری را راضی نگه داشت.
چگونگی بخش بندی بازار
مبانی بخش بندی بازار در بازار های مصرفی عبارتند از:
- جغرافیایی :
کشور
استان
شهر
منطقه
- جمعیت شناختی :
سن
جنسیت
درآمد
چرخه زندگی
خانواده
- روانشناختی :
طبقه اجتماعی
سبک زندگی
شخصیت
- رفتاری :
منافع
کاربردها
اوقات فراغت
پاسخ های رفتاری
Targeting یا بازار هدف
بازار هدف عبارت است از مجموعه ای از خریداران که دارای نیازها یا ویژگی های مشترک هستند و شرکت می تواند درباره تأمین این نیازها تصمیماتی بگیرد.به عبارت دیگر بازار هدف بخشی از کل بازار است که دارای خصوصیات مشترک بوده (بازارچه هایی که پس از تقسیم بندی بازار تشکیل می شوند) و شرکت نیز توان و آمادگی رقابت کردن در آن بازار را دارد، لذا آن بخش را به عنوان محل فعالیت بنگاه اقتصادی انتخاب می کند.
معیار انتخاب بازار هدف چیست؟
سؤالی که مطرح می شود این است که برچه اساسی باید از میان بخش های بازار ، بازار هدف را انتخاب کرد؟
پاسخ شما ؟
آیا به همان بازاری را که خودمان دوست داریم باید ورود کنیم و ملاک سلیقه شخصی ماست یا ملاک های دیگری وجود دارد؟ برای مثال من مدیر یک فروشگاه مبلمان هستم، برچه اساسی باید تصمیم بگیرم که چه نوع مبلمانی باید در فروشگاهم داشته باشم؟ مبلمان کلاسیک، راحتی، سلطنتی؟ مبلمان به چه قیمتی؟
عوامل مختلفی در انتخاب بازار هدف دخیل هستند از جمله :
1- جذابیت بازار
تعدادی از عوامل بیرونی و محیطی هستند که جذابیت و یا عدم جذابیت بازار هدف را تعیین می کنند:
- اندازه بازار : بازاری که می خواهیم بعنوان هدف انتخاب کنیم چقدر بزرگی و وسعت دارد؟ چقدر پتانسیل و ظرفیت در این بازار وجود دارد؟
چقدر مشتری در این بازار وجود دارد؟
- شدت رقابت : در بازاری که میخواهیم بعنوان بازار هدف انتخاب کنیم تعداد رقبای ما چقدر است؟
قدرت رقبا در این بازار چقدر است؟
آیا ما توان رقابت با این رقبا را دارا هستیم؟
- روند رشد بازار : بازاری که قرار است بعنوان بازار هدف انتخاب کنیم جا برای رشد بیشتر دارد؟
آیا این بازار در مرحله رشد است یا در مرحله بلوغ و یا افول؟
- حاشیه سود بازار : باید توجه داشته باشیم که بعضی وقتها بازار بزرگ تر سود بیشتر نمی دهد و بعضاً می بینیم که محصولاتی که کیفیت و قیمت بالاتری دارند با وجود بازار کوچک تر حاشیه سود بالاتری دارند.
- تمایز نسبت به رقبا : در انتخاب بازار هدف باید این سؤال را از خود بپرسیم که من در این بازار هدف چه تفاوت ها و چه تمایزهای احساسی و عملکردی می توانم داشته باشم که مرا از دیگر رقبای این بازار جدا کند؟
چه تمایزهایی می توانم ایجاد کنم که مشتری های آن بازار مرا به رقبا ترجیح دهند واز من خرید کنند؟
با چه توانمندی ها و منابعی می خواهم این تمایزها را ایجاد کنم؟
2- منابع و توانمندی های خودمان
به مجموعه ای از توانمندیها، قابلیت ها ، ضعف ها و کاستی های سازمان گفته می شود که تمام اینها بیان کننده موقعیت رقابتی ما در بازار هستند.
در واقع بازاری را می توانیم به عنوان بازار هدف خودمان انتخاب کنیم که متناسب با توانمدی‌های ما باشد و قابلیت های ما پاسخگوی آن بازار هدف باشند.
در واقع در Targeting به دو سؤال مهم پاسخ می دهیم :
اول : مشتری های من چه کسانی هستند ( به چه کسانی باید بفروشم؟ )
دوم : مشتری های من چه کسانی نیستند ( به چه کسانی نباید بفرشم ؟)
و جالب است بدانید که پاسخ به سؤال دوم یعنی مشتریان من چه کسانی نیستند بسیار مهم تر از پاسخ به سؤال اول است و متأسفانه بسیاری از سازمانها در مسیر رسیدن به اهداف از مسیر خود خارج می شوند فقط و فقط به دلیل اینکه نمی دانند به چه کسانی نباید بفروشند.
Positioning یا جایگاه سازی
جایگاه سازی این سؤال بزرگ را به ما پاسخ می دهد که چرا مشتری‌ها باید مرا انتخاب کنند؟
به عبارتی وقتی که بازار را کوچک کردیم چه خدماتی ارائه می دهیم و چه مزایایی داریم و چگونه خودمان را نشان می دهیم که مشتریهای این بخش بازار باید ما را انتخاب کنند؟
تعریف جایگاه سازی
جایگاه سازی به مفهوم گشودن راهی برای ورود و نقش بستن در ذهن مصرف كننده است.در موضع یابی، شركت تلاش می كند تا نام تجاری خود را از رقبا بصورت واضح و روشن متمایز كرده و شکاف میان نیاز مصرف كننده و محصولات و خدمات ارائه شده توسط رقبا را پر كند، یعنی در یک حوزه خاص خودمان را از رقبا جدا کنیم.
انواع پوزیشنینگ عبارتند از: با کیفیت بودن، ارزان فروشی، خدمات سریع، پاسخگویی سریع، خوش برخوردی، صداقت و …
جایگاه سازی به مفهوم گشودن راهی برای ورود و نقش بستن در ذهن مصرف کننده است، در واقع در جایگاه سازی کاری می کنیم که مشتری ها همانطوری که ما میخواهیم ما را ببینند نه آنگونه که خودشان میخواهند. یعنی وقتی به مشتری‌هایتان می گویید 5 تا از خصوصیات سازمان یا محصولات شما را بنویسند موارد اول و دوم و سومی که نوشته اند باید آنهایی باشند که شما می خواهید.
هدف از جایگاه سازی
هدف از positioning ایجاد ارزش پیشنهادی مطابق با خواسته های مشتری و ایجاد تصویری شفاف از برتری محصولات و خدمات سازمان شما در مقایسه با رقبا در ذهن مشتری است.
ممکن است رقبای شما همان خصوصیات شما را داشته باشند اما شما در واقع کاری می‌کنید که بصورت ناخودآگاه در چند خصوصیت خاص که خودتان می خواهید در ذهن مشتری جایگاه سازی کنید و این باعث می شود که بصورت ناخودآگاه زمانی که مشتری به محصول یا خدمات شما نیاز پیدا کردشما یکی از اولین گزینه هایی باشید که در ذهن او تداعی می شوید و احتمال مراجعه مشتری به شما بیشتر شده و به تناسب آن احتمال فروش شما بیشتر خواهد شد.
